新媒体环境下，电视的优势在内容

    2008年初，国务院办公厅发布《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》（简称“1号文”），这一文件被认为具有标志性意义，为广电和电信在业务双向对等开放方面提供了利好，将推动宽带通信网、数字电视网和下一代互联网的三网融合。六部委共同颁布文件是对数字电视的正式认同，这个行为透露出另外一层意思是，新媒体无疑在改变着包括自己在内的媒体环境，这就赋予大家重新审视诸般媒体功能与价值的视角和基点。这种重新审视，将有利于电视媒体认清自己在多媒体时代的传播价值。

    一、从全能传播者到内容供应商：电视媒体性质发生渐变

    媒介技术及其产生的功能对确定媒介性质起着重要作用。一种新媒介的发展和成熟，总是伴随着新旧媒体围绕内容供应所进行的博弈。

    在单向媒介技术时代，政府组织领导下的传统电视几乎掌控了视听媒介价值链和生产链的所有环节，从上游的内容生产资源，到中间环节的渠道资源，再到下游的受众资源，电视主导着整个传播过程，具备新闻、舆论宣传、知识传播、娱乐等多种功能，制造了几乎全能的文化奇观。但是，这种状态正在被新媒体改变。

    目前，新媒体主要体现在互联网和手机上，它们运用计算机技术、电信通讯技术和数字广播技术，实现网络双向化，并且以消费者为导向，在互动方面屡有创新。这恰恰是传统媒体所缺乏的，传统媒体在内容和广告的单向传播上已经做到了极致，而新媒体的开放性和互动性、信息传播的分享性以及观点表达的独立性和多元性，正使得越来越多的受众转向新媒体，新媒体逐步瓜分着传统媒体的领地。媒体本位向受众本位的转变，正在成为新媒体时代的标志。

    在这个由媒介技术变化带来的媒介功能变化背后，更引人注目的是受众结构及其信息消费形态的变化。中国青少年研究中心联合搜狐社区于2008年进行的一项调查发现：青少年每天平均上网时长为5.3小时，其中每天上网时长为8小时及以上的占37%。2007年市场与媒体研究机构CMMS对媒体和消费进行的调查显示：用户上网时间迅速增长，互联网对各类人群的覆盖率均在不断提高，尤其是15－24岁的年轻群体和拥有大专或以上学历的高等教育程度者；而在电视方面，随着学历和收入的增高，观众收视时间反而减少。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2008年中国网络视频市场及网民视频消费行为研究报告》显示，网络视频的使用率为71%，用户量已经达到1.8亿人，网络视频娱乐性消费倾向较重，电影和电视剧是最受关注的内容，比例高达68.3%；网络视频内容主要来自专业内容制作机构和网民原创、转载、二次加工，分享成为视频网民中普遍的一种自发内容传播方式。

    这些资料指向一个日益明显的现象：就视听媒介来说，在观看型的传统电视之外，用于使用和消费的视听新媒体已经诞生并越来越为青年一代所接受。年轻群体和高端受众对网络媒体的消费正在影响传统电视的地位。众多迥异于传统电视的视频网站、手机电视，成为受众观看和分享“电视节目内容”的新阵地，垂直领域的视频网站更是成为专业的视频内容提供商。比如首批获得视频牌照的100度享乐网（www.100du.com），通过聚合视频、虚拟实景、图片、消费地图、文本等信息，构筑了一条虚拟的第五大道，让网民身临其境般地搜罗最热娱乐动向，观看城市消费视频指南。定位于音乐、体育等内容的琥珀网，有自己的娱乐记者站，是美国职业棒球的中国独家代理，每个月有近1亿的观看用户和6亿次视频浏览量。

    英国BBC针对青少年逐渐远离电视而花更多时间停留在网络和手机上的状况，推出绿皮书计划，斥巨资在网络视频上推动BBC新闻的搜索和共享业务，从而让青少年接受英国的文化。

    消费者正在驱动形成一种媒体价值创造模式，传媒产业的动力都将围绕在消费应用上面。越来越多的消费者使用互联网和手机通过社交网络或搜索引擎寻找和分享娱乐信息，这就迫使服务提供商认真研究针对性和分众化的服务，从而最终影响内容或服务传媒实体的生产。传统电视媒体应该清醒认识到，在三网融合趋势之下，地面移动媒体、手机等手持终端、电脑终端皆可传送视听内容，家庭电视机不再是惟一的内容发送者。面对以技术为纽带的多媒体融合，电视也会历史性地（部分）变成“互动信息平台”，除了提供用于观看的节目，还得生产适合互动的信息内容。

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