亿玛总裁柯细兴:网络广告将开始给广告主赚钱

    1月7日消息，亿玛总裁柯细兴出席Adworld2009互动营销年度盛典时认为，从09年开始网络广告将开始给广告主赚钱，而不单纯是带来企业品牌的增长。

    以下为亿玛总裁柯细兴演讲实录：

    柯细兴：说老实话，在去年四季度，我也拜访了至少三五十家广告主，我得出的结论，我跟我们董事会说，我要把2009年我们公司的发展目标翻番的目标，提升到五倍数增长。为什么有这么大的差距？我今天的演讲，希望能够给大家一些答案。

    现在的经济环境，还是比较寒冷的。而且已经影响到了网络广告，已经影响到网络广告里面一些行业的广告主，比如说胡老师刚才说的，汽车、房产、IT，甚至财经都在削减，这是一个不好的信息，这也是大家不愿意面对的季节。广告主打广告就是找死，不打广告也是等死，那会怎么办？现在网络营销是什么季节？

    大家知道网络营销，包括网络广告，应该走了十年多一点的时间，第一个十年，我认为它是第一季，是品牌传播的季节，门户广告和品牌广告主达成了一种默契，是一种高速增长的默契，这种默契，我认为是品牌整合传播的辉煌所在，在这个季节里面，毫无疑问，好耶、华扬这些代理公司，也得到了同样的辉煌。

    从09年开始，我们认为将会进入第二季，第二季是基于效果的整合营销，这也是能够把网络营销带入更深远发展的一个季节。这个季节最大的特点，是让网络广告开始给广告主赚钱，而不单纯是带来品牌的增长。

    我们看一下这两个的详细对比。品牌整合传播，第一使命是以替代广告主花好市场预算为目标。你有销售效果很好，更好，效果整合营销是以销售业绩效果为目的，品牌传播为衍生品，如果达到销售业绩的增长，品牌也同样得到传播，那就是好上加好。

    第三个不同，品牌整合传播，是创意先行，受众分析。创意来创造品牌的传播。在效果营销里面，创意是为营销效果服务的，只要能够提升效果，什么样的创意都是可以的。

    这些创意有可能网民来设计的，这个有很多不一样的地方。在选择媒体这块，毫无疑问，中国三五十家媒体传播的大部分广告收入，选择品牌营销是一种很好的方式。对于效果营销，不但是搜索，不但是长尾。广告形式的话，品牌营销传播是以品牌为主题，今天视频也是一个很好的广告形式。

    对于效果整合营销，不是拘泥于广告形式的，它是可以是图文，它可以是任何一种表现形式。这里面最大的不一样地方就是定位不一样。新兴的电子商务都比较适合，提供一整套在线乐观营销结合方案。不管这个趋势是愈演愈烈的，流量的多元化是不可避免的，而且是不可逆转的趋势。综合门户只占20%，现在互联网已经从受众群的角度，已经变成四分天下，门户、通知、专业搜索、长尾。对于任何广告主，怎么样选择媒体投放，怎么样组合产生更好的效果。

    广告投放方式有很多种的，这种东西到底怎么整合能够产生效果？其实在整合基于我们四分天下，我们整合三种工具就可以了，第一类基于品牌的广告，这个是品牌媒体广告，这里包括门户和垂直网站。搜索因为是一个意图匹配，必然能够给广告主带来很好的效果。长尾这块，通过效果联合，产生了按照CPA、CPS结算的效果。

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