新品上市，电视广告“急不得”

    新产品上市了，很多公司准备大张旗鼓的拍一条电视广告片，准备全面进攻市场，占领消费市场的一席之地。可是有个“怪现象”却时有发生，很多企业拍摄了广告片之后，却没有投放多少天就停下了，花费大精力打造的广告片却又被打入了冷宫。这时企业老总啧啧感叹到：“咳，花了那么多的钱拍摄一条广告片，没派上用场，真可惜”。这是怎么回事呢？这种现象不知读者朋友是否遇到过，不过我确实遇到过，而且还不在少数呢。

    为什么好好的广告片给停了呢？某企业张总解释道：“我们一开始觉得广告片创意不错，很新颖，就决定拍摄投放了，没想到广告片投放后，一点市场效果都没有，大失所望。于是，我们就决定停下了，不再浪费钱了，那可是个无底洞呀”。同样的事情也发生在另一个企业李总身上，但有所不同：“我们进行广告片创意时候，对市场了解的不够深刻，及时创意概念，原以为这个概念不错，一定能够引爆市场，没想到市场并不买账，消费者不买账，一直走不动货，经过一番调研才发现，原来我们的概念已经是过期的概念，消费者根本没兴趣”。原来这家企业的产品是祛痘产品。当他们的广告炒作祛痘不反弹的时候，市场已经炒作快速祛痘不留疤痕的药妆概念（产品）了。所以产品根本吸引不了那些成熟型消费者。这就是常说的“产品战略”发生错误。以上发生的两则电视广告误区现象，一个属于典型的“叫好不叫座”，另一个则验证了“方向不对一切白费”的至理名言。这两种现象非常的普遍，在笔者从事策划与推广的10余年来，见到这种草率拍片的现象已经太多了，特别是近来几年，消费市场逐渐成熟，而浮躁的企业家则越来越多，梦想中指望一个高空广告就能解决一切问题，那是内心中赚快钱的急切心情在作怪，发生朝三暮四的怪现象尤其在近年来频繁出现。这是一种非常不成熟的经商素质。所以笔者要告诉那些企业：新产品上市，电视广告开路急不得。我们知道，电视广告时间很短。按照一秒钟3个字的普遍规则，一条广告片几十个字而已，他所能承受的广告信息量极为有限（根本无法和报纸、杂志、广播等载体之信息量相比）。因此，电视广告往往是产品信息的“概念性”表达，具有高度的浓缩性，必须是产品概念的核心诉求。这是电视广告的一个典型特征。然而，众所周知一个新品种上市往往需要花费大量的时间对消费市场的反馈进行分析研究，常常需要一个较为漫长的试销周期。通过前期的一段试销，逐步探索到消费市场的脉搏，才能真正找到消费者的购买诱因。市场如不通过这样的前期检测是很难发现到目标市场的脉象，几乎不可能让一条广告片达到你预想的效果。此时拍摄电视广告是很难击中消费市场的“要害”。因此没有经过市场探索就拍摄出来的电视广告往往难以发挥应有的作用。

    一个新产品上市，需要达到走货为目的，以检测市场的接受程度和对市场的深度发现，这是个动态的过程。这个过程需要和消费市场负距离接触，方可了解到消费者心声，所以“地面的推广和促销”往往是首要的工作。在通过地面的匍匐作战了解到市场的脉象之后，再进行广度推广和高举高打，以提高产品的品牌形象。这个市场运作的逻辑是有规可循的，也就是我们常说的“先做对、再做好”。如果我们没有做足前期的工作，就急着做产品形象的品牌广告，如同隔山打牛，如同雾里看花，难以和目标消费市场进行交通（交流和沟通），很难吸引消费者的兴趣。所以花费巨资的广告片也必然打了水漂。

    可是，在这里我们往往会听到一种可怕的声音，他们说“电视广告的效果需要长期性的一直投放下去才会逐渐显示效果，一开始都是很难有市场效果的，贵在“坚持”嘛”。

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