传媒行业：卫视市场份额竞争更趋激烈

    三个看似毫无关联的事件——央视广告招标，湖南卫视提前三个月完成年初广告计划，上海文广明年将大幅提高自营广告比例、调整广告中心组织架构以加强与品牌客户的深度沟通；实际上是向我们传递了两个重要发展趋势：央视、湖南卫视在广告市场的出色表现，展示了拥有独特品牌定位与持续创新能力、掌控稀缺资源的强势媒体将从竞争激烈的卫视份额大战中突围；而央视、文广集团在09年广告经营模式上的变化，则印证了我们之前的判断——广告市场发生深刻变革，传统广告公司应由过去以拓展媒体资源为主，积极转型为整合营销市场服务机构。

    事件概述

    1、央视09年黄金广告资源招标总额再创历史新高，达到92.56亿元，较08年增长了12亿，增幅达到15%；央视09年广告经营模式将引入“全面预售”理念，实行“11.18主干销售+广告部自主零售与承包公司承包销售”的混合销售模式，并建构广告客户服务体系，为大客户提供VIP服务和待遇。

    2、湖南广电集团截至今年10月底媒体广告收入达17.53亿元，同比增长19%。

    其中湖南卫视达到12.5亿元，提前3个月完成年计划，全年可完成15亿元，将同比大幅增长25%。

    3、上海文广新闻传媒集团(简称SMG)定位将从单纯的资源售卖者转型市场规划者、主导者，定位的改变直接带来09年广告经营模式的变化，一是计划大幅提高自营广告比例，并压缩广告对外承包代理总量，将对外承包广告比例由今年的40%控制在明年的10%以内；同时为更好、更直接的服务品牌客户，广告经营中心将组织架构调整为——两个前叉业务部门+一个后援整合营销部——的Y型结构模式。

    核心观点

    1、央视黄金广告资源招标额再创新高，并不能由此判断明年整体广告市场不会受宏观经济影响而增速放缓，我们认为明年整体广告市场发展仍存在一定的不确定性。

    2、但我们认为全国卫视频道已进入激烈的份额竞争阶段，练好内功是关键。拥有独特品牌定位优势，具有稀缺、垄断资源优势，和具有创新优势、人才优势、资金优势的卫视频道，将拥有高收视率及高收视份额；从而在宏观经济不景气与广告主缩减广告预算的情况下，强势卫视频道将成为广告主首选的广告发布平台，广告收入将继续保持稳健增长，最终在新一轮的卫视份额竞争阶段中胜出。

    3、卫视份额竞争加剧，强势媒体在练好内功的同时，从自身利益出发，也会加强对自身广告资源的整体规划及掌控，并强化其客户服务意识，将更加紧密、主动地与广告主直接接触；这将削弱传统广告代理公司的地位。因此在新的广告市场环境下，传统广告代理应从拓展媒体资源为主，转为已拓展客户资源为主。

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