三大病症惹人烦---房地产行业广告批判

    从“买房送驴”、到“实在也不能再低了”、“今天你想艳遇吗”，房地产广告策划的本质，似乎已经越来越缺乏明晰的方向感，营销回归到“点子”驱动阶段：妄图以一个出色的怪点子，博得满堂彩。遗憾的，博来的注意力，似乎并不等同于购买力,争议声中，而超越道德底线的批判声却越来越大。虚假广告屡禁不止，概念炒作招摇过市，消费主义甚嚣尘上，如果单单从广告传播的角度来说，房地产广告是个广告圈中的怪圈，其特征表现为高烧不退的梦呓胡语，以及自说自话类型的人格分裂症状，及过度创意、哗众取宠的浮躁心理。对于身在其中的部分营销传播混乱的房地产企业来说，已经病入膏肓，花费着大量的金钱，在媒介上说着谁都听不懂的呓语。

    三大病症，无一不是长久积习

    房地产广告的第一大病症，就是“高”烧不退，梦呓胡语。

    “高”—即盲目高贵化平民房产。在房地产平面广告上，无论什么样的，单体的，联体的，低密度的，小高层的，不管是否真正的高档楼盘核心定位，哪怕是均价3000以下的低档房产，统统被挑到“豪华、尊贵、至尊、”尊享“这些词眼里套用，如果现成的词语不够用了，那么再套上一个自己制造发明的词语，总之，要让人一眼看上去，觉得“倍豪华”、“倍有面子”！

    这个病症，也可以叫做“高贵病”，很多假高贵的楼盘都患有此毛病。中国很多新生代的购房者，是买他们人生中的第一套房子，是在满足基本的购买需求，整体的购买者心态，实在与“豪宅”这些泛消费主义的词语不沾边。

    医治方法：取诚实药三片，饭后冲服，瞅准了自己的房产均价与房型，对你合适的客户说合适的实话。

    房地产广告的第二大病症，就是自说自话，极度自恋。

    不少房地产广告里的专业术语成堆，甚至通篇几乎成为一个“说明书”式样的陈述与数据罗列“XXXX平米水畔豪庭，XXXX米”，不厌其烦的用专业术语描述着自己的好处，不管受众是否在听，极尽夸耀之事。

    许多房地产商局限于自身的素养，根本没有考虑到该楼盘主要对应购买需求客源成分，只是按照自己的印象和认识，用房产开发商行业的语言对客户进行倾销。走路不看路、说话不看对象，既是自大症的表现，也是无知症的表现。很难想象，当客户在询问这里的车库有自动门吗的时候，你却一个劲在向他展示那宽大的阳台和良好的采光系统，简直是鸡同鸭讲。

    医治方法：没有搞清楚到底是谁在买你的房子时，先闭嘴，看清楚客户是谁再说话。岂不闻古人语：沉默是金！

    房地产广告的第三大病症，就是过度创意、哗众取宠。

    房地产成交萧条，房子难卖已经成为新楼盘和楼盘代理、经纪的普通共识，而挖苦心思搞创意、开发轰动效应，也成为房地产广告中的一个歧路分支。这些广告虽然会带来短时的轰动，但是对房地产却带来偏负面的效应。

    从那个“实在不能再低了”到“今天你想艳遇吗”，房地产广告已经越来越背离公德心，为了刺激消费者，而开始走入创意歧路。

    医治方法：老老实实的研究本案，寻找客户的最大利益点，不哗众取宠，不做不能实现的承诺，不搞大鸣大放大字报，搞和风细雨式传播。

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