从传统报业到全媒体的探索之路

2008/10/20/09:25 来源：传媒 作者：郑强

    在整个中国报业产业格局中，地市报的地位可能是最尴尬的：作为腹地的县市，一般经济总量不大，报刊消费有限；经济较为发达的大本营所在的城市往往又是省报的经济腹地，而受现有按行政级别和区域配置资源的体制的影响，他们又不能到别的地市发展，所以地市报要做好比较难。与此同时，以网络为代表的新兴媒体经过十几年的指数性增长，未来两三年，网络媒体还将呈现爆炸式发展，媒体环境和格局将因之发生更大的变化。在这场媒体变局中，传统报业的市场蛋糕越来越小，报纸为生存而进行的竞争将更加激烈，传统报业需要重新适应网络媒体和新技术影响下的新型市场需求。 

    观念之辩 

    通常所说的多媒体是依据文件格式来定义的，即将影像、声音、图形、图像、文本、动画等多种媒体结合在一起，形成一个有机的整体，能实现一定的功能，就称之为多媒体。全媒体则主要是依据传播途径和传播介质而言，是包括报纸、广播、电视、网络、手机、户外视屏、电子纸移动报等多种媒体形态的复合。 

    作为传统报业，无论是否融入、融入的有多深，全媒体时代已经席卷而来，如果不能趁势而上，必将被淘汰。如企业界的竞争规律一样，现在的竞争已经不是企业与企业之间的竞争，而是这个企业所处的价值链与另一个价值链之间的竞争，而单一报业的价值链显然已经非常脆弱。 

    以全媒体的视角重新审视传统报业，新闻纸、报社、报业等都会有新的内涵。第一，新闻纸不是纯粹意义上的"纸"，而是一种显示终端和存储介质，就像电脑、显示器、手机、PDA、手持阅读器一样。第二，报社不是"报纸社"，而是"报道社"，其核心业务不应该是报纸而是报道，是内容。第三，报业不是报纸产业而是内容产业，新媒体时代，内容依然重要，内容依然为王。"报道"的呈现方式不单单是新闻纸一种，还有其它表现形态、传输渠道和显示终端，也就会产生相应不同的产业运营模式和盈利模式。第四，在我国现行管理体制下，新闻采访和新闻发布是政策准入，而采用什么渠道发布、什么终端阅读则是市场准入。可以想见，在未来很长一段时间内，新闻采写和发布权仍将控制在传统媒体手中，不可能随便某个人就可以采访市长、省长或者国家领导人，这将是传统报业最重要的优势之一。在这样的大前提下，传统报业如果能迅速向全媒体方向融通，则必将拓展出一片新的价值蓝海。 

    应该说，报社、报纸是历史的产物。在技术、终端介质贫乏的年代，报社无可选择地使用了新闻纸作为新闻的传播介质，而在新媒体时代，传统报业应该并已经有了更多的选择。但无论有多少种形态、多少种渠道、多少种终端，对报业而言，不变的其实是内容，报社的定位仍然应该是新闻信息供应商。事实上，新技术面前人人平等。互联网、GPRS、CDMA等新技术和新传播渠道，新媒体可以用，传统媒体也可以用。随着新技术、新介质的广泛应用，媒体边界正逐渐消亡，传统的三大媒体以及方兴未艾的第四、第五媒体等划分标准和称谓，可能很快成为历史。如电子报、手机电视，谁能说清它是新媒体还是传统媒体，又有谁能说清它是第几媒体？从现有的实践看，传统报业一般具有较强的内容生产能力，加之相应的人才储备、资金储备，一旦涉足新媒体，往往更有章法也更有气势。 

    战略转型 

    面对省报和新媒体的两面夹击，中国地市报突围必须有一个基础，这就是地市报自我转型，逐步从一家"报纸社"转型成为"报道社"，从"营销报纸"转型为"营销内容"，放大内容优势。

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