新媒体与互动整合营销

2008/10/7/13:45 来源：艾瑞网

   【前言】9月23-25日 2008中国互联网大会举办了2008年数字媒体互动营销高峰论坛，在会上我就新媒体与互动整合营销话题展开了一些论述。现将具体内容贴出，愿与业内朋友进行交流，内容如下：

    大家下午好！我的演讲题目是新媒体与互动整合营销。我想讲四个方向，第一在网络社区化浪潮下的新媒体的影响力。第二、社区营销步入互动整合的时代；第三、开展网络互动整合营销；第四、介绍一下在1024服务体系和实践。

　　在20年前我们通过营销就可以让一个产品红遍大江南北，在2004年开始Web2.0的兴起，使得我们的互联网有了新的变化，我们称这位营销是互动的营销。我们看社区的发展以及博客的兴起，到现在视频的网站及时搜索等等，都提供给大家一个互动的平台。这种媒体爆发了巨大的营销的影响力，首先表现在它联合1万个用户群体。根据艾瑞的研究报告，新媒体已经占据了网民大比例的上网时间，博客、视频、社区、搜索等新媒体已经越来越成为网民浏览的主要内容。同时新媒体它影响了我们网络受众的购买的角色，我们研究过这几类新的媒体，它的特性我们总结为八个特点：具备一定的社会属性。比如一个论坛就是一个小小的社会，在这个社会上有各种各样的受众，他们讨论不同的问题。他具备互动的参与性、知识性，是主动发布和搜索的媒体，重要的特点是交互性和群体的效应。我们总结了新媒体核心的影响力，每一个都成为独立的媒体随时发布自己的观点，他们在这里获取自己需要的信息，同时也产生信息。他们成为网络文化的制造者，并构建了网络复杂的价值观体系。这种价值观体系后面我们会有一些阐述的。总之这八个特性和三个影响力，已经决定了网络受众在决定购买一个产品或者服务的时候，它的决策。

　　我们认为社区营销已经步入了互动+整合的时代。网络广告是一种基于兴趣的互动，也就是说受众对这个广告内容或者形式或者品牌有兴趣参加点击和关注。社区营销是基于体验的互动，以各种方式接近并影响消费者，教育并引导用户产生购买行动，同时对品牌、产品及服务产生有效认知。

　　我们分析一下目前在开展社区营销也好，或者新媒体营销也好服务的几个流派：1、整合营销派，代表的公司是4A广告公司，捆绑整体市场策略进行策划，通常外包执行服务。2、社区媒体派。既是社区媒体，也是社区营销服务商。3、软性广告派。联合中小社区的站长，共同提供社区营销服务。4、互动整合派。传统公关服务在互联网上的延伸和发展。

　　我们看一下这几个流派营销的特点。整合营销派长处结合客户整体的市场策略，进行网络营销的整体规划和策划，重视创意和品牌的结合。它的难点是执行管理，策划与实际执行的结果，使整合营销派面临的难点。社区媒体派的长处可以充分发挥媒体的作用，吸引用户并提供讨论平台。它的难点是难以覆盖到技术的社区中去，公信力容易受到网友的质疑。软性广告派的长处比较适合活动招募登广告类信息发布，它的难点是容易引起网友反感，用户的参与度比较难以把握。互动整合派是传统市场营销及公关传播网络上的延伸，从传统的单向广播方式，通过新媒体平台成为一种互动的传播方式，其本质是信息的传播与交流，实现品牌于用户的沟通和互动。它的长处是与整体市场策略和公关计划相结合，与受众利益和兴趣点相结合，多种沟通方式，连续性地于用户进行互动。

　　社区营销不是一种单纯的发帖和灌水，更不是口碑造假和攻击对手，它是需要企业长期投入，要与企业长期的市场战略相结合，要与企业的总体营销规划相结合，我们知道社区营销将不如互动+整合的时代。互动整合营销的四个目标可以提升企业的形象，我们举一个汽车行业的例子，福特汽车环保奖是世界上规模最大的环保奖评比活动之一。

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