刘翔：遭遇品牌之殇

　　 【慧聪广告网】刘翔因伤退出奥运会田径比赛，不仅引起了体育界的轩然大波，也搅乱了商界的一池春水。

　　 对于刘翔来说，这一次的“伤退”也许无所谓失败，未来他还有机会重新证明他是一代栏王，但对其个人品牌的商业价值而言却是一次危机考验。 
 
　　退赛引爆个人品牌信任危机

　　前一刻，“刘翔版”广告还在以铺天盖地的攻势占据荧屏；下一刻，退赛所引发的商业效应就开始显现：不但广告商纷纷撤换广告，更引来了民众对刘翔个人品牌价值的质疑和谩骂。当刘翔决定离开赛场时，他可能想不到此次的无奈退赛会遭到如此多的口水，甚至会引发其个人品牌的信任危机。

　　自从刘翔脚伤以来，中国人就开始讨论:刘翔输了怎么办？可谁也没有想过“假如刘翔不(能)跑了，怎么办？”

　　偏偏刘翔带给我们的，就是这么一个没有设想过的结果：因伤退赛。在2008年8月18日11时50分的鸟巢，“飞人”摘掉牌号，匆匆告别北京奥运会。从尖叫着欢迎刘翔出场，到惊愕地看着刘翔退赛，对那些冲着刘翔而不吝花巨资购买到奥运门票的观众来说，这甚至比美国大片更具戏剧性。

　　但更具戏剧性的，是民众对刘翔退赛前后的态度变化。

　　现场观众的泪水还没干，网络上就已引发了如潮评论，惋惜、指责、质疑、支持等各种表态纷至沓来。尤其引人注目的是，一篇题为“刘翔退赛真相（一切皆在计划）??来自NIKE的消息！”的帖子声称，刘翔退赛“完全是在赞助商的计划之内”，是双方协议决定的结果。很多人相信了这个观点，刘翔也被定位为一个“好演员”：被动地选择参赛，然后在赛前予以娱乐作秀的方式展示自己的痛苦，再名正言顺地退出赛场。

　　事实真的是这样吗？我们不能断定，但我们会联想到在18日的男子110米栏赛场上，除了刘翔本人是镜头的焦点，他脚蹬的耐克为其度身研发的高性能跨栏钉鞋也多次享受了特写的待遇……“刘翔有伤不是错，退赛也没错，错的是他不该瞒着大众。”某位网友的话代表了那些有被欺骗感的人的心理。

　　在奥运开始前，一边是铺天盖地的“刘翔版”广告考验我们的耐性，一边是刘翔的信誓旦旦与轻描淡写的伤情，如果不是这次伤情“突然恶化”，人们可能永远不会知道他伤得有多严重，而刘翔还是那个打不倒压不垮的“飞人”。

　　可以对失败者宽容，但拒绝被欺骗；宁要一个带伤上阵、虽败犹荣的英雄，也不要一个缩头乌龟、一个“作秀者”，这就是经历了多届奥运会洗礼的中国人的心态。

　　所以，即使耐克很快就作出了官方声明，否认有关传言，刘翔也予以了澄清，但为时已晚，刘翔的个人品牌公信力已经出现了裂痕。

　　作为一个品牌的价值来源和核心竞争力，公信力一旦缺失，品牌面对的将是生存的考验，尤其是在中国这样一个消费者群体特别容易受广告影响、有着根深蒂固的从众心理的大环境下。因此，因伤退赛的刘翔不但个人品牌价值缩水已成定局，在公信力上也造成了难以挽回的裂痕，出现了极大的信任危机。

　　痛，不只在刘翔的脚上，更在中国人的心上。

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