北京奥运会开幕式上，有点秃顶略显老态的李宁成为奥运主火炬的点火人，不仅一人借助钢丝腾空而起，而且漫步表演长达十五分钟之久，最后才依依不舍地点燃了主火炬。李宁作为奥运主火炬的点火人在开幕式之前有关方面已经悄悄泄密，直到火炬传递最后一棒时这些传言才得以证实。开幕式结束后，尽管公众对开幕式文艺表演的评价分歧严重，尤其对奥运主题歌的平淡无力大发牢骚，但李宁点燃主火炬才是开幕式后舆论关注的最大焦点。这是因为开幕式总导演张艺谋事后着重谈论了选择李宁的理由，而负责奥运总宣传的中央电视台也开辟专门节目大谈李宁与主火炬的故事，从而让本就是奥运开幕式焦点人物的李宁更加成为焦点。

　　这一切是为了什么呢？老谋子为啥为会专门大谈特谈李宁呢？央视又怎么会紧锣密鼓地为李宁宣传呢？在开幕式之前，有关方面早就圈定了包括李宁在内的八名主火炬点火人的候选队伍，按说这八人之中选择谁都说得过去，因为这八人都名气大且成绩斐然，根本用不着事后的解释和宣扬。然而，既然老谋子和中央电视台都不厌其烦地为李宁张目，就肯定有些不便公开言说的内幕缘由。这个缘由到底是什么呢？就是围绕奥运会的服装品牌的大决战！

　　2007年1月3日，李宁公司角逐北京奥运合作伙伴正是失败，它败给了实力更加雄厚的德国阿迪达斯公司，这样本届奥运会中国代表团的领奖服将为阿迪达斯一家所垄断。据称李宁公司的竞标底价是10亿，阿迪达斯是13亿，再加上李宁公司年销售额只有32亿而阿迪达斯却有1000亿，实力相差如此悬殊李宁公司想不败都不行，除非中国有意保护和支持民族品牌。但是在保护民族品牌和奥运赚钱之间，国家选择了后者，阿迪达斯才得以悠然胜出。可是有一点百草止水不大明白，阿迪达斯的标底是13亿，即便按人民币计算也是接近2亿美元，然而据公开媒体报道阿迪达斯为合作伙伴权只付出了约1亿美元的现金和赞助品，无论是离13亿还是2亿美元都差得很远，甚至还不及李宁公司的10亿标底，这是怎么回事呢？是阿迪达斯公司忽悠了中国还是奥运主办方忽悠了李宁公司？

　　可是不管怎样，李宁败了，他没能在自己的家门口张扬民族体育用品商标，这个自从1992年起就一直赞助中国奥运代表团领奖装备并在2000年悉尼奥运会以中国龙图案为主题的领奖服和源于自然灵感的蝴蝶鞋大放异彩的中国最大的体育用品公司，就这样惨败在在家门口举办的最大体育盛会的商机面前。但是，李宁不会放弃，李宁公司也不会放弃，于是他们四处出击，以更加灵活的方式参与奥运以争夺奥运商机份额。2007年1月5日，“李宁”与中央电视台体育频道签订协议，2007—2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的Logo就会映入观众眼帘。一周以后李宁再度出击，与阿根廷篮协签订协议，约定上届雅典奥运会冠军阿根廷男子篮球队将身着李宁牌战袍，出现在北京奥运会的赛场上。而4个月之前李宁签约的西班牙男子篮球队在日本举行的世界篮球锦标赛中一举夺魁，这样2008年的北京奥运会上，男篮奥运冠军与世锦赛冠军都将身着李宁品牌的服饰，并与美国梦八队一起争夺奥运金牌。不仅如此，备战奥运数月之久的“李宁”打造出了一支实力强劲的“李宁代表团”，其中包括中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队，这四支球队在2004年雅典奥运会上取得的金牌数超过中国队金牌数总和的一半，李宁为它们提供比赛服装。此外，“李宁代表团”里还有除阿根廷篮球队和西班牙篮球队之外的其他“国际纵队”，包括瑞典奥运代表团、西班牙奥运代表团、苏丹田径队等，这些代表队同样有希望出现在奥运会的最高领奖台上。