手机短信的传播特点

　　手机短信分为普通短信息服务(SMS)、增强型短信息服务(EMS)和第三代多媒体短信息服务(MMS)。其中，MMS不但可以传递文字信息、彩色照片图片，而且可以传播音效、活动视频等内容。

　　与传统媒体、互联网等不同，手机是私人随身物品。利用手机短信传送信息和广告，是把内容直接输送到目标受众的个人随身接收器上，具有“直达性”。这是其他任何媒介都不可比拟的。短信传播的“直达性”具有以下特点：

　　个性化。作为私人随身物品，手机具有个性化的特点，比如三星S508的用户通常是时尚、高素质的成熟女性，三星D418的用户多是稳重的商务男士，而松下G系列手机的用户则多为喜欢周杰伦的可爱女生。而且，手机作为个人专属用品，使短信能进行“一对一”式的传播，使传播形式由传统的“大众传播”、“分众传播”、“针对性传播”最终升级为“个性化传播”。

　　情境性。通过手机定位等功能，可以得知手机用户的位置并推断其当前状况。因此，可以根据手机用户的当前情境进行针对性的传播。例如，当顾客从麦当劳餐厅旁经过时，麦当劳可以短信形式发出一则炸薯条优惠券，吸引其前来消费。

　　高效性。我国手机用户已达到4亿人左右，拥有极大的影响力；另一方面，这些用户经常使用手机，很多甚至全天候开机。短信传播直接把内容送到目标受众的私人随身物品上，降低甚至排除了传播过程中的干扰和噪音，有利于内容及时、完整、高效地送达。

　　短信广告具有的六个特性

　　短信的“直达性”使其具备了成长为“互动性、接近性、渗透性”沟通平台的可能。但由于短信广告直接送抵受众，造成侵扰，易引起反感，且占用了接收者的注意力和存储空间。因此，短信广告还应具有“有用性、赞助性、趣味性”等特性，为受众提供一定的补偿。

　　1.互动性

　　短信广告具有网络广告的互动性特征，使受众能与广告主随时互动，以提高广告的接受度、好感度和黏着度。例如，在对某电影进行宣传时，以MMS形式向目标受众发送影片预告片，受众阅读该短信后，不但可以通过超链接上网浏览影片内容、演员介绍、放映场次等信息，而且可以通过“电子订票”业务预定电影票。

　　2.针对性

　　短信广告的针对性，是指它可以根据广告接收者的实际情况，进行个性化、针对性的传播。一方面，短信广告可以根据接收者的不同特点采用不同的广告内容和形式，另一方面，短信广告可根据目标受众的实时情境进行传播。例如，向在济南泉城广场上的手机用户发送银座地下商城的商品促销短信。

　　3.渗透性

　　手机是随身携带的私人用品，易使人对其内容产生“亲近”的感觉。手机是一种渗透性很强的媒体。短信广告可充分发挥其渗透性。如，消费者购买汽车并向厂商提供手机号码后，汽车生产商可用手机短信消费者发送汽车保养等知识，通知汽车俱乐部的最新活动等。

　　除此之外，短信广告还需要具有“有用性、赞助性、趣味性”，以规避“直达性”给受众带来的不便和反感。

　　4.有用性

　　指短信广告能为接收者带来实际使用价值，使其从单纯的侵入者转变为送给接收者的某种礼物，以降低接收者的反感。例如，麦当劳曾与动感地带联手发送短信广告，凭该短信到麦当劳用餐可享受特惠。也可以是内容上的某种有用性。例如，新西兰某公益组织曾用手机短信帮助青少年戒烟，做了个漂亮的公益广告。

　　5.赞助性

　　要降低甚至消除反感，短信广告应具有某种实际价值——如果不能为接收者带来额外的收益，也应该考虑降低接收者的支出。例如，回复并同意接收短信广告不仅是免费的，且能抵消一定的手机话费或短信费，而回复并拒绝接受该类短信广告则是免费的。