编者按：好的广告，好似一把锋利的刀子，总是在最好的时机出现，以最惹眼的形式吸引眼球，然后用最直接的卖点秒杀顾客。好的广告，好似一把锋利的刀子，总是在最好的时机出现，以最惹眼的形式吸引眼球，然后用最直接的卖点秒杀顾客。杰出广告从创作到投放奏效，绝对是多工种的完美配合，从广告策略、创意、设计、文案到媒介策划等，每个环节都能出彩。

    可是，好广告总是很少见，能在诸如华文广告奖、金犊奖、莫比广告奖等象征广告人荣耀的评选中胜出，没有两把刷子恐怕是不行的。广告圈有个笑话，说从来只有最好的广告大奖，为什么没有最差的广告评选呢？如果有，那恒源祥的12生肖广告肯定第一个上榜。

    恒源祥彻底败坏了广告人的胃口，坊间居然还有人撰文为其叫好，称其做广告是假，事件营销是真，目的就是让恒源祥品牌大放异彩。这让人不得不怀疑叫好者的广告品位，好的广告，永远为解决品牌现实的问题而存在，要么是卖货，要么是卖形象，而卖形象最终还是为了卖货。那么，恒源祥12生肖广告的恶搞，究竟想解决什么问题？是为了娱乐大众，还是嫌恒源祥知名度不够高，或者就是钱多了痒痒？

    恒源祥12生肖广告是典型的“钝化广告”

    记住恒源祥广告的人，或者参与恒源祥广告事件讨论的人，大部分不是买恒源祥的人，他们只是些有着一定营销嗅觉的“看客”。如果恒源祥追求的是一场所谓的事件营销，那么这事件营销的对象就完全错位了。对于普通大众而言，他们看到恒源祥长达一分钟的12生肖广告后，根本就不知所云，甚至对恒源祥“羊”的形象定位产生了认知模糊。

    “恒源祥，羊羊羊”广告语一成不变的传播了十几年，早已深入人心，人们心目中就认为恒源祥产品，就是羊毛的。但12生肖广告模糊了这个形象，将“鸡、牛、狗、兔……”等12生肖一一重复，人们心里会想：恒源祥不是羊毛的吗，怎么又有鸡毛、兔毛了啊？恒源祥积蓄了十多年的品牌根基“羊”，被12生肖广告轻易摧毁了。

    这种极其简单甚至傻瓜式的广告语，加上集中垃圾时段的狂轰烂炸，与脑白金的操作风格非常相似，但需要奉劝恒源祥的是，没有几斤几两，就不要学脑白金。脑白金敢狂轰，是因为它的受众群更广泛，并且它的广告相比恒源祥来说，更懂消费者，更有杀伤力。一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”用孩子、爷爷奶奶和年轻父母等不同角色口中说出，不仅说出了购买者的心里话，也给了受众一个有面子的购买理由。

    而恒源祥的广告有什么呢？只是将5秒广告重复了12次，变成1分钟广告而已。不知道诉求对象是谁，不知道用什么来打动受众，不知道如何提炼一个让受众激动的核心概念，甚至还傻乎乎的在全国卫视的垃圾时段狂投广告，将粗俗广告进行到底。这是一个非常典型的钝化广告：没有精准的媒介投放，没有直击受众内心的广告内容。

    “办公室广告”，让广告人变得懒惰

    钝化广告多来自于苍白的创意、简单的经验主义与拍脑袋式的臆想。有多少广告人会离开办公室，直接到销售一线去卖货，去与顾客交谈，通过一问一答，或顾客哪怕一个闪烁的眼神，体会顾客微妙的内心。广告业有位前辈曾说过一句名言：你与大地贴得越近，你就越能感受到大地的呼吸。可是，随着公司规模越来越大，专业分工越来越细化，广告人开始习惯从第三方公司获取过滤后的冷冰冰数据，不再到现场去体验，所有广告创作和媒介投放计划，都关在办公室里完成。