相较于目前免费网游主要靠卖虚拟道具赚钱，通过异业合作或广告植入的形式从长远角度更受游戏商欢迎。异业合作发展的好，能发掘更好的通路和新的商机，但唯一缺点在于不可复制性，规模化推广较难。而游戏内置广告(In-Game Advertising，简称“IGA”)的最初思想，应是通过游戏本身的免费运营，吸引更多用户，由此带来广告主的关注，让广告商来为免费游戏买单。伴随着游戏作为成熟的娱乐内容供应产业的成熟，一款游戏固定在线人群都能达到30、50万，不亚于一份全省发行的报纸媒体。在游戏中植入广告正变得越来越可能被市场接受。
　　
　　自前年Massive和Adscape两家游戏内置广告公司分别被微软、Google收购，关于IGA利好的消息就不断。来自技术研究集团Yankee的分析师也表示，游戏内置广告市场将从2006年的7千7百万美元升至2011年的9亿7千1百万美元。国内游戏内置广告市场已经有盛大投资的网游传媒、壁虎、NGI等一批厂商。风险投资也开始纷纷进入国内IGA市场。算上日前壁虎刚拿到的红杉巨额美金资本的注入，IGA国内市场获得风投总量对外公布的数据已不下3000万美金。
　　
　　业内专家分析，到2010年前，游戏广告市场保守估计将会超过10亿元规模。
　　
　　这么一块IGA大蛋糕，让苦恼于网游价值如何找到新突破的游戏厂商着实觉得看到了希望。但纵是有盛大这样的卖力投入，国内的游戏内置广告市场也一直让人觉得是雷声大雨点小，做秀的成份远远大于实际的进展。
　　
　　一份来自DCCI互联网数据中心2007年的报告称，过去3年来，网游广告的增长速度几乎为零。可见过年3年来，IGA并没有给网游广告市场贡献多少。另据CNN的报道，EA的首席执行官Riccitiello曾表示，“你们不该像那些分析家们一样过于看好游戏内置广告，这种广告形式的成熟度被高估了。”
　　
　　但日前壁虎IGA2.0的横空出世，正改变这一局面。能在不修改任何游戏程序，不挂接游戏程序封包的情况下，独立实现广告的植入和投放，几乎能兼容实现传统广告的所有形式。这种交互式游戏内置广告系统既能减少广告系统与游戏的集成难度，又能给游戏玩家增强广告互动性，避免了嵌入式以及外挂式广告系统各自的弊端。在IGA交互式广告系统技术的前提下，免费网游通过广告来盈利的条件正在日趋成熟。
　　
　　易观国际的分析师也认为，广告投放和效果监测技术落后是阻碍目前IGA行业发展的一个重要因素，如果壁虎IGA2.0能够解决目前行业的一些主要技术问题，例如高效的制作游戏内道具、实现交互式的广告投放等，那么壁虎科技将有潜力成为一家成功的面向网络游戏媒体的广告方案提供商。
　　
　　随着技术的革新，IGA产业之争也开始演变成一场人才之争。业内有消息传出，某知名企业的IGA公司有一周疯狂每天挖壁虎核心技术人才的事情发生，不禁让人咂舌，看来，游戏内置广告市场前景之大，还真不可一般小觑。
　　
　　据悉，目前尝试IGA的广告主已遍及时尚、快消品、电脑电器、运动产品、服装、IT通讯、日化用品、汽车等类。游戏作为新的媒介形式，也在吸引4A公司的关注。