按产品生命周期理论，任何产品都要经过市场进入期、成长期、成熟期，最后进入衰退期。企业应根据这四个不同时期的特点，采取相应的广告策略，以期实现该产品的利润最大化。产品的进入期至成熟期的广告策略为企业及广告人所重视是普遍现象，往往处于衰退期的产品易被广告主忽视，广告策略随意性和盲目性较大，没有发挥衰退期广告应有的作用。

    产品衰退期广告策略制定的困难

    纵观近几年来衰退期的广告策略，不论是谨小慎微、稳扎稳打的经营者还是敢闯敢拼、气势恢弘的企业家，一般都跳不出这样两个极端：其一是对产品听之任之，致其淡出市场。因为产品既已进入衰退期，就再没必要作无谓的广告投入。其二是无计划地大量投入产品广告，企业似乎不甘心看到老产品就此退出市场舞台，甚至误将大量广告下的销量反弹视为“又一春”的开始，最终导致无谓的浪费。

    诚然，在现实操作中，产品衰退期的划分不是一件容易的事，特别是由成熟期进衰退期的标志或称为拐点确定具有相当的难度。即使将销售额与利润的负增长定出一定的幅度（如有人定为-10%），也不能简单下结论说产品进入了衰退期。因为现实中不乏在成熟期时宽幅震荡波动的现象，甚至存在如股票升势后的深幅反弹后进入新的成长期的现象。

    此外衰退期还应是一个相对的概念，比如在某个市场上处于衰退期的产品在另外市场上却是非衰退期的产品，如早已被大中城市淘汰的黑白电视机曾一度成为农村市场上的抢手货。某些呈季节性销售的产品如空调、保暖内衣等也存在着划分的难度。

    但不管怎么说，无视产品生命周期，终会导致广告策略失当。另外，消费者行为的变化、市场竞争的加剧，新技术的应用，加速了全社会范围内的产品更新换代。这些变化，增加了产品衰退期的隐蔽性，其突发性也更为明显，甚至表现得令广告主措手不及，加上企业的经营不成熟，对市场认识不足，从而引起了广告决策上的偏差。

    广告策略的调整

    虽然衰退期实际划分存在一定的困难，但从某一市场，某一行业来说，大致判断衰退期还是可能的。而这对于我们的广告策略影响颇大。总体来讲，衰退期的广告是一种战略上的调整，战术上的撤退，因此，要从以往对产品的宣传重点转到企业的形象和品牌上来。

    成功的广告能够促进产品的销售，但仅靠广告“补药”支撑的销量是不能长久的。如哈药集团以其地毯式的广告轰炸，赢得销量的增长就很令人担心。成功的广告应该达到两个目的：一是销量的增长，一是品牌形象的提升和品牌资产的积累，可口可乐、海尔等成功品牌的广告即是如此。衰退期的广告更要注重品牌的提升，以备企业新产品的进入。部分企业将品牌误认为高知名度，而一次广告战役就可以带来高知名度，这些企业深谙此道。例如前几年保暖内衣大战中冒出的若干“名”牌，都是靠着巨额的广告费铺起来的。于是许多企业便自信地认为，品牌也是靠广告打出来的。两者有本质的区别：品牌是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形资产的总和。相对“名”牌，品牌是一个更综合更深层次的概念。

    广告在品牌塑造中有四大基本功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。