“小、小姐，我很喜欢你”一个男生怯怯地对一个女生说。“可我不喜欢脸上油油的男生”女生说。男生飞快地洗脸，一会儿脸上油没了，又凑过去说“小、小姐，我很喜欢你”“我已经结婚了”一阵笑声，结束。这是一个台湾的洗面奶的电视广告，我看过多遍，无论是画面、音效制作都非常精美，每次都觉得很有趣、很有创意，但到今天还是没有记住是个什么牌子的洗面奶。

    这是我们生活中常遇到的一种现象，看了某广告：啊，这个广告创意真不错。但广告的是什么产品这一广告的最基础的功能却抛到爪哇国去了。如果不信，大家可以仔细看一些电视上的制作精美、很有创意的广告，然后做个测试，看看有多少消费者知道这个广告所说的是什么产品。前段时间我对A药品广告做了测试，因为很多药品创意平庸，都是一专家拿一药，然后手一推，大喊三声治某某病，所以A药品广告一出台就给人以很强的视觉刺激，并得了一个广告大奖，因为在央视有较大的投入，很多消费者都说看过这个广告，并一致认为该广告很有创意，但当我们问到该广告说的是什么产品时，居然100个消费者有97个人都说不知道，让我为这个厂家捏了一把汗，整一个花钱娱乐消费者，果然，这家上市公司公布年报时虽然广告打得轰轰烈烈，但业务运营却亏损5000多万元。而广告做得较粗糙的另一家东北药厂却赢利颇丰。前段时间脑白金打出一则致歉广告，说根据调查，消费者普遍认为脑白金的广告做得较差，今后脑白金将会做改进，不仅生产好的产品，还要制作好的广告，这本是脑白金在做秀，然而很多所谓的专家却开始对脑白金的广告进行口诛笔伐，认定脑白金的广告是很低劣的广告，无品牌资产积累，没有根基，一捅就垮，抛开这些专家的红眼病因素，我就非常纳闷，在广告投放力度接近（都在央视以及地方媒体有大量的广告投放）的基础上，让史玉柱做到12个亿的广告不是好广告，难道前面让厂家亏损5000万的广告是好广告？使我不得不对广告创意进行反思，究竟广告应如何创意？如何合理地把握好广告创意的度？如何协调好主次关系？创意者如何避免以自我层面进行创意？

    在广告与广告创意不绝于耳的今天，我们首先要解决第一个最基础的问题，即到底什么是广告创意？究竟如何判断广告创意的优劣？

    很多人把广告创意理解为广告表现，其实广告创意由两大部份组成，一是广告诉求，也就是我要通过这个广告向消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的，是提高知名度？是强化产品的独特卖点？还是提升品牌形象？首先广告诉求要正确，否则，表现再棒，再轰轰烈烈热热闹闹也只是成了厂家花钱娱乐消费者，前段时间我看了一个糖尿病药品的电视、报纸以及专题广告，花了大量的篇幅介绍糖尿病的危害以及特征，而对于该产品的治病机理以及效果却用了很小的篇幅，这就是一个诉求错误的典型代表，因为糖尿病患者大都是久病成医，其危害及特征根本不需要多说，并且在病理方面很大程度上会比创作人员懂得更多，花大量篇幅去告知糖尿病的危害及特征，纯粹是浪费时间与金钱。无独有偶，两年前在央视有一个投放量较大的痔疮电视广告《说出来篇》，在前期花了大量的时间用各种戏剧人物反复强调“说出来、说出来、说出来”，在大量的铺垫与悬念造势之后，说了一句“痔疮之苦如何能说”，广告最后的效果就是告诉消费者痔疮之苦不能说，这不是白白浪费金钱在娱乐消费者么？不仅卖不了产品，并且对于品牌形象也无任何益处，因为痔疮本来就是一个痛苦的难言之隐，而广告所体现的是一种调侃的风格，只会让没痔疮的人一笑了之，有痔疮的人感觉受到了戏弄，在广告诉求上，就犯了方向性的错误，接下来的广告表现再好，也只是南辕北辙无功而返。

    正确的广告诉求应遵循以下几个要点：

    一、要理清产品所处的阶段再进行广告诉求