伯乐的名人效应

    现如今利用名人做广告就像早晨的一碗豆浆和两根油条一样，是挺平淡无奇的事，因为现在的名人多如牛毛，真的让人觉得无所谓了。可是读者诸君能想象得出，两千多年前的伯乐在马市上朝一匹马瞧了一眼后是怎样的情形吗？

    伯乐是春秋时期的人，本名孙阳，因擅长相马而闻名遐迩，所以有人借用神话中掌管天马的星宿名伯乐来称呼他。《战国策·燕二》有记：

    人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐，曰：“臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言，愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。”伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。

    这是桩趣事：有人到集市上去卖骏马，不知为什么一连三天都无人问津。此人发愁之时想到了他的好朋友伯乐。伯乐在当时的名人效应或许不逊于今天的NBA明星和“小贝”，他在马市一出现立刻吸引了众人的目光。只见伯乐围着他朋友的马转了一圈，看了看，走开后又故作姿态地回头望了一眼。还没等伯乐的目光收回，周围的人立刻就围上来争抢着要买那匹马，马的价格顿时翻了十倍。

    如此不正是名人广告的价值吗？说句玩笑话，即使是九成的收益给伯乐可能也不多。后人对伯乐相马的“广告行为”也不乏感触，宋代的王观国在《学林·铜斗》中就说：“凡物不以美恶，稍为名士所称，遂以可贵……所谓伯乐一顾，其价十倍。”

    挂羊头卖狗肉

    “挂羊头卖狗肉”是比喻表里不一、名不符实的人和事。这句俗语最初是由古代商人的招幌广告行为引发而来的。《晏子春秋》中记载了晏子的一句答话：

    君使服之于内；而禁之于外，犹悬牛首于门，而鬻马肉于内也。

    这句话虽然是说要使臣民从内心信服，就需要表里如一的意思，但从另一个侧面反映了当时商家卖什么挂什么，以实物广告招揽生意的习俗。后来，“悬牛首卖马肉”在宋代的僧人口中逐渐演化为“悬羊头卖狗肉”了。

    关于“挂羊头，卖狗肉”的由来在河北民间还流传着另一个有趣的传说版本。说很久以前，有个叫张诚的山西商人特别爱吃狗肉。一年，他前往西域贩马途中经一座小镇，在一家狗肉店酒足饭饱后，又花银子买下了小店门前的大黄狗，准备路上吃肉。不想没走多远，张诚便醉倒在草丛中酣睡起来。谁知道那店主却早有歹意，一直尾随着他，此刻正欲行窃。但是，已经易主的大黄狗却不让这见利忘义的旧主靠前，于是，店主索性放火烧着张诚四周的茅草。大黄狗见怎么也叫不醒张诚，就一遍一遍地跳到旁边的小河沟中，用自己湿透的身子打湿茅草，不让火势烧到张诚。最后，直到店主怏怏而逃，大黄狗也筋疲力尽地死去了。

    待张诚酒醒之后，虽然不明白缘何起火，但深知是大黄狗救了他。他旋即又回到那个小店，拿出所有的钱让店家放掉那些待杀的狗，要求他从此以后改卖羊肉。张诚还亲自为小店买了羊，并将一只羊头挂在店门口作幌子。但店主依旧很贪心，他卖掉那些羊，失信照旧杀狗卖肉，又怕张诚哪天再回来发现，所以并没有摘下羊头，仍暗卖狗肉，从此也就留下了“挂羊头，卖狗肉”的俗语典故。

    当垆卖酒和悬壶卖药