有一次，一个经销商拿出一厚叠广告给我看，有电视字幕广告、报纸广告、路牌广告等等，我看了好久，最后不得不告诉他：“您的这些广告费用80%都打水漂了。”促销广告居然在促销的前一天才打出，一直坚持到促销最后一天，路牌广告投资浩大（对于经销商而言）竟然都选择高速公路，有用才怪。这样做广告自我感觉可能非常好，实际作用非常小。

    广告，顾名思义，就是广而告之，但是，需要特别强调的是，这里的广而告之是对目标人群的广而告之，不是目标人群，再广而告之也没用。那么，首先，要弄明白兴辉的目标人群是谁？本次广告针对的目标人群又是谁？他们在哪里？他们有些什么共同特征？他们平时在什么时间什么地方活动？他们喜欢的广告形式是什么？我们以怎样的广告形式才能最快地让他们看到并记住我们？回答完以上的问题，您才知道我们的广告做什么，怎么做，在哪里做。没有对当地消费人群的深刻理解，做不好广告，也做不好生意。

    很显然，陶瓷行业有货便能销的时代一去不返，竞争越来越激烈而且更为激烈，激烈竞争就会孵出“同质化”这个蛋。您有的花色过不了几天我就有，您能做的我马上就可以做，上生产线比走马灯还要快。最后，我们做什么?厂家困惑，今后生产什么？经销商也困惑：同样的产品怎么卖？消费者也困惑：同样的产品买谁的？

    在业界，越来越多的人和我谈起了营销，但未必真有这么多人懂营销。其实，营销就是把销售作为核心来经营，营销的本质在于差异，营销的形式在于创造差异，营销成功的关键就在于您所创造的差异是否和您的目标顾客需求相一致。广告作为营销的重要组成部分（4C），很显然，广告的本质在于差异，广告的形式在于创造差异，广告投放成功的关键在于广告诉求是否和目标消费群的心理需求相对应。

    兴辉陶瓷目前仍处于高速发展时期，经营网点对目标顾客的覆盖率还有很大空间，因此，除非要求快速到达顾客的促销信息之外，我不赞成使用大众媒体；实际上，陶瓷行业属于典型的低关注度、高学习度的行业。谁家要不装修，谁就可能一辈子也不会关注陶瓷。陶瓷行业目标消费群体相对比较狭窄，大众媒体的费用根据受众数量收费，而不是根据目标顾客收费，所以大量的广告资源就浪费了。而且，大众媒体一旦上马就难下来。我们的广告目标是：用最少的广告投入让尽量多的目标顾客看到，所以尽量选用有针对性的媒体，即使使用大众媒体，也应坚持低成本运作的原则，如：费用比较低廉的路牌广告等。

    做广告究竟该选择那些媒体

    先从横向产业链来看，一般顾客的装修顺序是：设计—水电改造—木工—贴砖……一般来讲，在进行铺砖之前的任何环节，消费者都处于各种品牌的比较选择阶段，这是我们利用广告影响顾客的大好时机。设计阶段，部分客户按照自己的意愿进行规划，部分客户请设计师进行设计，这时，我们可以通过设计师、装饰公司进行宣传，比如通过设计师沙龙向终端客户进行宣传；水电改造阶段，涉及到工人进行拆装工作，可以以这些工人为载体进行宣传，比如发放文化衫等；水电改造设计到一些装修的主料，比如水泥等，这些主料的销售一般在郊区，我们可以在售卖这些主料到市区的必经之路上刷大白（墙体广告），我们可以和主料销售商联系，发宣传单张给他们，由他们发给消费者，进行联合广告。木工阶段，我们同样可以发放文化衫，发放具有兴辉标志的施工工具（施工时必需的五金制品）。