市场上经常出现一些以降低冒犯顾客概率为创作宗旨的广告。在我的第一本书《广告奇才》中，第一章“九字真言”就探讨过这个问题。书中的九字真言就是“冒犯的代价：词不达意”。

    你是否苦恼过：你的广告效果并没有想像得那样好？实际上，你的广告目标客户中，那些没有留意到你的广告的人，才是你未来的工作重心。

    目前，能够清楚地表达讯息的广告，实在罕见。

    以下是令广告表达不清、减低目标顾客对广告兴趣的四大常见谬误：

    1.坚持要圆滑、优雅的广告内容

    太执着于圆滑、优雅的内容，只会令广告变得熟囗熟面。但广告本质上是一种注意力经济。没有与众不同的个性，就不能刺激客户。要使目标客户对广告留下印象，就一定得让目标客户觉得你与众不同。

    2.缺乏说服力的陈述

    除了陈述性的内容之外，广告也必须包含能够支持内容的证据，以增强广告的真实可靠性。此外，广告中应有技巧地突出产品的卖点。试举例：

    “保证最低价”——如果你并不是最低价又如何？你会向我道歉吗？

    “我们使用同步静止模式”——这是什么东东？

    “本月是蓝西福特的货车月！”——唔，那我是不是应该带我的货车来参与你的派对？

    3.内容有娱乐性，但未能传达出推销讯息

    娱乐化可以拉近与消费者间的心理距离，但清楚地诠释主题，尽力将目标客户诱导进“掏钱购买”才是关键。试举例：

    “狗狗爱吃我们的食物，你也不妨试试？”

    用狗做广告，确实娱乐化了，但仅此而已。

    能够诱使目标客户发生购买冲动的广告，才是最好的广告。试举例：

    参与iPod广告里面那个舞动的剪影，能够刺激脑内的镜像神经元，令你身体某些部份也会一同起舞。有水准的广告，才会做到这种效果。

    清晰的讯息伸展至舞动剪影耳朵的白色耳筒线，向观众清楚的暗示，广告所推销的是一款随身听。

    4.空有其表

    设计师们经常会将弄得漂漂亮亮的视觉设计视为“品牌”。如果你的产品是时装、香水，抑或是一种与态度、生活方式紧密相关的产品，抱着这种想法也无妨。但如果你的产品或者服务需传达某种特定功能的话，那就只能祝你好运了。

    以下是一段经常发生在广告界的对话：

    平面设计师问广告客户，“你喜欢这个广告吗？”

    “当然啦，这简直太完美了！”客户一脸陶醉，“画面的颜色和图像所带出的感觉，都令我非常满意。