只善用脑，不善用心是一切优秀创意作品的天敌。想想自己是如何被打动的：什么事让你心跳？什么状态使你动情？你为何发怒，又为何兴奋？为何欣慰？这些源于内心变化的体会只有用心才能感悟到它的神奇。搞创意，要打动别人，首先要能打动自己，你必须用心去体会、去感受，才能发掘也埋在心底的灵感。用脑可以获得知识，用心才能唤起智慧。让自己的心鞭策自己，才是是可靠的。

    取悦客户酿大过

    关心客户、重视客户、使客户满意，在服务型企业是头等大事，因为客户是我们的衣食父母。拥有优秀的客户，就等于拥有了生存和发展的基础。从客户部、客户总监、客户经理、客户执行到客户助理，所有头衔都带着“客户”，可见客户是多么重要。对于创意作品，很多时候已约定俗成了——“客户通过了”就是标准的现实。既然这样，研究客户的喜好、了解客户的心情、分析客户某某人的决策风格，从而判断选择什么方式、使用怎样的言语最终能顺利获得客户认可的用心就变得天经地义了。公司里的“卖稿高手”于是变成了“英雄”。我在此却要棒喝各位：这是一个“美丽的陷阱”！记得有一次，客户从国际市场上带回一个包装，希望我们按此风格来做他们新产品的包装，说实在的，包装的确很漂亮，但与他们长期的品牌表现毫无关联，虽然我们觉得不妥，还是依此推上了市场。三个月后，传来了坏消息，由于上市失败，客户董事会决定暂时停止这项商业计划，董事长的一句话道出了本质：“我们需要能坚持专业原则，为我们的成功负责任的代理商，找你们，是因为你们是专家，比我们懂，我们自己会做，还找你们干嘛？”

    永远记住，客户真正需要的是可以达成销售目标的创意，他们需要的是用专业能力带动成功销售的专家，而非一个和颜悦色的随从或善解人意的三陪小姐。违背专业服务原则来取悦你的客户，你将付出极大的代价。

    想做好，不等于能做到，更不等于“已做好”

    一位资深的4A公司的创意总监曾经说过：“本土广告公司的创意能力并不差，他们有想法，也想做好，但总是由于执行不好而使想法达不到预期，最终的创意表现也就无法达到本来可以达到的高度。”一语中的，想做好，如果没有能做好的能力和执著，就会落入叶公好龙、望梅止渴的怪圈，想的、做的、做的与能做到的，是完全不同的境界，这应值得我们作深刻的检讨。

    首先，是标准问题。创意作品要执行到什么标准才是最基本的？如果标准低而又缺乏对自身的高要求，永远做不出高标准的东西，也只停留在想做好的“谎言”之中，更谈不上“专业精神”了。

    其二，是一种专业习惯问题。因为我们处在中国经济飞速发展所带动下的广告业发展时期，客户的应急需求多，市场或竞争处在相对初级阶段，我们已经习惯于出“快”的活，也“急”的活，卖大饼卖惯了，就做不出精致点心来。所谓“术业有专攻”，我们必须不断学习新的专业技能才能适应“高标准”的挑战。

    其三，只热衷于创意的发想，不重视执行的细节，认为有想法才叫创意才是“大师”，做细节只是手艺活或“工匠”一类，这是一种无知。什么是专业？专业就是在整体把握下对细节精准的执行能力，高深的老中医可以通过一根细线隔着数米来把准脉、开准处方，治病救人，这就是专业的境界。

    总而言之，创意执行是一门令人激动的苦差事，想得好到做得好有一个艰苦的不断历练的过程，不是凭你的一点“才气”就可以胜任的。竞争会越来越激烈，标准会越来越高，我们唯一的出路就是不断地给自己提高标准，不断地学习，不断地做好每一个细节，才可能做好整体。长久坚持，我们没有理由不成功！