涉性广告：性感的容纳与色情的拒绝

    在商业消费文化大潮的冲击下，以表现性感、性诱惑、性暗示、性能力为目标的“性”诉求广告，不断见诸于传播媒介，并成为当下广告传播和消费文化的时尚传播模式。国内各种广告媒体中裸与半裸的广告随处可见：为洗发水做广告，必让女人光膀子洗头；为护肤霜做广告，必让女人光大腿；卖热水器的总离不开女人洗澡的镜头。甚至还有的广告用一些含有色情意味的语言：“拯救乳房”、“做女人挺美”(丰乳霜广告)、“上上下下的享受”(电梯广告)、“突破三点，大得让你心动！”(房地产广告)等等来招徕受众。这类“性”诉求广告受到了大众的议论与批评。2007年9月25日，国家广电总局发文，严令禁播八类涉性广告。

    目前，国内外对“性感广告”的概念界定还缺乏一个统一的认识，这主要源于对“性感”一词的不同理解。《现代汉语词典》对“性感”释义是：“能够引起异性情欲的；肉感。”显然，这一解释过于简单。我认为，性感是能够唤起人们潜意识里的本能欲望，并引发某种联想或欲望诱惑的美感。它是一种欲望的表达，具有美感价值。性感广告就是给人以“性感”的、具有一定审美价值的广告表现形式。

    性感广告是一种美丽图景，也是一种欲望表达。它具有几个基本特征：一是有美感，能够给人以美好的情感而不是色情的遐想；二是不恶俗；三是与商品紧密相关，激发出的美感与商品具有关联性，能够体现品牌产品的个性与情调。如Levis牛仔裤的一则广告，就是通过女性完美身材的展示来表现其贴身、性感的商品特征的；“LUX”香皂也是用国际影星现身说法，以性感迷人的凝脂般的皮肤，表现了“LUX”香皂的美容护肤功效。这些性感广告没有给人低俗甚或色情的感觉，而是通过男性或者女性别具性魅力的展示，给人以美的享受，进而引发消费者的购买欲望。

    “性”诉求广告，其右边是性感，左边是色情。性感与色情往往是咫尺之遥，性感如果超过了微妙的度，就会陷入色情的泥淖。根据美国的经验，性诉求广告的特点就在于其性意味能否被人们接受，就在于对性意味尺度的把握。欧美国家对“性”诉求广告的大致做法是：只要广告没有突破色情的底线，即广告不含有色情内容，一般是不加具体抵制和禁止的。

    我国广告法规的规定也大致如此，如国家工商管理总局颁布的《广告审查标准》第二章明确规定：“广告不得发布有淫秽、荒诞、丑恶内容及其他有悖社会善良习俗和公共道德标准的文字或画面”；“广告中使用的画面、形象应当优美、高雅、文明，不得出现下列情况：过分感官刺激；有性挑逗或性诱惑”；“妇女模特不得裸露肩以下、膝以上15厘米的部位(泳装模特不在此限)”。“广告中不得使用下列语言、文字：低级趣味、诲淫意识或渲染色情的描写”。我国广告界长期以来形成某种共识，可以运用“性”诉求进行广告创意，但不能超过《广告法》的底线。“性”诉求广告应坚持起码的健康原则，表现手法不可过于直白，既能吸引受众的眼球，又要控制在受众心理接受的范围内。

    实际上，格调低俗、带有淫秽成分的色情广告，固然能获得众多的注意力，但以露骨的语言或赤裸裸的图像来刺激人们的性感觉，最终会影响产品的销售，甚至毁坏品牌的发展。一个著名的案例是———雕牌洗衣粉，面市之初的广告词是“你泡了吗？你漂了吗？”由于汉字谐音、多义，很容易引发“性”的联想。广告播出后，广告词竟成了一些小孩子的口头禅。后来在舆论和监管部门的压力下，电视台停播了该广告，厂家也不得不将广告词改为，“一次浸泡，二次漂洗，泡泡漂漂晾起来”。