“一些广告播出以后，消费者其实并不知道在宣传什么产品，或者事后没有被消费者回忆起来。再有，就是没有把消费者认为跟自己相关的有效信息传递出来。”一个企业广告部门的负责人这样说。

    一个广告活动的成功需要具备四个方面的因素：一是创意本身要好；二是信息必须要接触到达消费者；三是要看投放的频率；四是看声音的占有率。

    根据在许多国家执行的经验，良好的创意是最为重要的。通过对创意在不同性质广告中的不同定位（如信息、艺术品、策略、生产价值等），益普索发现超过75％的广告在影响市场目标方面的成败都取决于创意。

    但除了创意以外，在传播方面，让消费者看到这个广告是最重要的了。假如要做一个牙膏的广告，预计有50万的潜在消费者，首先是让大家都看到这个广告，每人至少看到一次。如果一半的人看了10次，而另外一半的人1次也没有看到，这样的结果仍然是平均看到5次。这样就没有达到让消费者接触这一广告的目的。因此，重要的是让每个人都看一遍，而不是让部分人一遍一遍地看。也就是尽量把信息传递给更多的消费者。

    这里，调研就非常重要。因为广告在执行的过程中往往会出现很多偏差，在制作、媒介选择和组合、媒体的发布等过程中，前期的市场调研表面是一种投资，其实最终它是会给客户带来回报的。原因之一就是它可以避免资金的浪费，更重要的是，与广告的总体费用相比，调研的费用所占的比例是非常少的。如果要投资策划一个广告活动，市场调研方面的费用只占整个项目经费的3％~4％甚至更低。

    事实上，一般的广告公司也会为客户在做整体传播策略的时候进行调研，但这种调研并不能反映真实的情况。一般广告公司的调研，都是针对广告的目标受众人群进行的宏观数据研究，例如描述目标受众的性别、年龄、受教育程度、收入水平以及对信息的接受习惯等基本特征，其目的是确认目标消费群、寻找产品定位、卖点，从而为广告制作服务，而不涉及广告与品牌的研究。

    广告调研是广告公司进行广告制作所必须应该做的，但事实上一般公司都没有真正去做，只是从一些调查公司花钱购买来的，而这些数据则是调查公司根据广告公司的要求，有选择性地从其数据库中剪辑出来的。