广告是一种目的十分明确的文本样式，除了公益广告，多数是为了获得相应的商业利益。加拿大学者贝加汉姆认为，“应该首先将大众媒体视为实体，它具有两重性：一是通过媒介商品的生产与交换，直接发挥生产剩余经济的作用；二是通过广告，在其他商品生产部门中间接发挥创造剩余价值的作用”①。广告得以生存的根本是资本的支撑，同时它也是资本寻求增值的手段。为了寻求资本增值，广告需具有足够的诱惑力，能够劝说消费者。广告用以说动消费者的方式就是广告的“话语”，广告本身就是“经济学的语言”(马克·波斯特)。在本文中，“话语”一词主要指后者——一种广告的言说方式、言说动机及言说后果。

    广告是一种话语霸权，“它可以影响话语受者将来行动。它的权势基础在于经济资本，或一般地说，在于大公司和官方机构。这种权势是经过传播媒介向大众施展的。因此，修辞手段(重申、议论)可以获得人们的顺从。当然它们还要受到一般市场机制的支持。”②有了资本的支撑，在法律的界限内，只要广告主愿意付费，他可以把广告放在一切他愿意说话的媒介，包括指定版面、位置或时段。但是，不管怎么样，他必须要从广告中获得收益，并且要获得比他投入的更多，他才有兴趣把这个广告游戏继续玩下去。广告主对广告话语霸权的热情直接来自于资本必须要获取利润的动力。

    因此，广告是经济的语言，它总在以各种方式谋求自己的权威话语方式，当然包括与以电视为代表的大众媒体的合谋。汤林森指出，“大众媒介正以平稳而快速的步调扩张其技术能力，在西方社会当中，它们对于公私领域的生活、夹其渗透、报道及再现的能力，已经具备非凡的影响效果。”③这在中国当下的市场经济中表现得极为充分。在中国，广告这种话语言说的热情和对话语霸权的追求，可以从近20年全国电视广告收入神话般飙升的事实得到佐证。从1983年到2003年这20个年头里，我国广告总营业额由2.34亿增长到1078.68亿，增加了约461倍；而我国电视广告营业额则由0.16亿增长到255.04亿，增加了约1594倍，居传统四大媒体之首。④令人瞠目的数字说明在改革开放20年间，随着短缺经济的终结，另一个“广告时代”开始了。有人的地方，就有广告，20余年的历史，正是广告从边缘话语走向中心话语、霸权话语的过程。