当明星遇到品牌，代言人为谁代言？明星和品牌之间往往具有某种天然的联系——明星具有品牌效应，品牌也具有明星效应——正是这种天然的联系促使了品牌形象代言人的诞生。通过品牌形象代言人这种方式，品牌和明星同时丰富了双方的精神特质，并实现了双方的商业价值。

    挑选代言人

    一般来说，企业通过请明星来做品牌形象代言人的目的在于通过一种直观感性的方式唤起消费者对这个品牌的感知和信赖感，从而能够明显提升一个品牌在顾客心目中的品牌形象，但与此同时也往往因为将品牌理念放置在一个公众人物身上而面临一定的风险。

    正是因为这个缘故，高端品牌一般很少用明星来做品牌形象代言人，原因在于其往往更强调品牌的理念而非产品本身，而且通常走国际路线，强调形象全球统一。据蒋巧玲分析，这次选择金城武做中国区的品牌形象代言人，主要的原因在于男士化妆品在中国还是一个刚刚起步的市场，通过明星代言人这种方式能够尽快开拓这个市场。

    尽管如此，她表示在选择品牌形象代言人时还是非常谨慎的，从有这个创意到现在发布中间几乎用了一年的时间。品牌形象代言人的选择经历了四个阶段：分别是初期的市场调查分析，中期的公司内部沟通和品牌形象代言人选择，后期的广告拍摄，直到最终的品牌形象代言人发布和上市。

    品牌形象代言人有几个遴选标准，其中最主要的就是要求明星的个人气质和品牌理念诉求相吻合。蒋巧玲表示，金城武自然简约、内敛低调和略带神秘感的性格和碧欧泉清新、自然和时尚的高端品牌定位比较一致，这也正好是碧欧泉想要表达的某种效果。

    其实，品牌使用明星出任品牌形象代言人并不是一个单向的维度，明星也会往往因为品牌的影响力而获得自身知名度的提升，其中最经典案例是耐克和乔丹之间的故事，他们在长期的合作中相互成全了自己。

    张弛是姚明的经纪人团队“姚之队”国内公共关系负责人，根据他的观点，给一个明星做经纪人就相当于把明星当作一个品牌来经营和管理。品牌在营销学上的4P属性(产品、价格、渠道和促销)也同样适用于明星，明星出任品牌形象代言人的四个属性分别是明星本身、经纪人、明星定价和明星包装等层面。

    据了解，“姚之队”中间就有商业谈判、市场营销和金融理财方面的专家，其中包括芝加哥大学商学院的副院长约翰·海逊格，姚明的商业活动都是基于一系列专业研究和分析策划，其品牌代言也是基于姚明在每一个阶段的定位和长期利益来制订的。

    明星如何代言