广告是指将特定的信息通过媒介或渠道传递，引导市场关注并扩大市场需求，达到预期效益目标和经济指标，实现沟通信息、扩大生产、创新发展就是广告的内涵与核心。企业广告和广告战略是企业进入市场的先导途径与基础效应。对于如何广告、如何定位、如何选择广告方式、如何营造市场卖点、如何制定广告策略，就成为润滑油广告定位的研究重点。针对润滑油行业特点，笔者希望和大家共同探讨“润滑油广告定位”问题，使广告的定位更具操作性和有效性。
   
　　首先，我们应该明确问题的基本点：企业广告要根据企业总体战略和竞争对手以及具体的投资环境决定方式方法和定位，决不能就广告而广告，就轰炸而轰炸，就舆论而舆论，任何凭借主观意志所为、凭借资金实力轰炸的广告和蛮干做法都是错误的、荒唐的。综观以前的三大润滑油品牌“统一、长城、昆仑”广告格局和广告竞争就是最直观的例子和现实。“统一”率先登陆中央电视广告，巧用权威媒体和国际新闻效应，近似赌注的资金投入和冒险终于获得了成功。然而，这个成功的背后决不是赌博而是一种企业魄力和企业谋略，更是企业家智慧和素质的竞技。

　　“统一”的广告举措给整个润滑油行业带来鲶鱼效应，使处在垄断地位的“国字号双中公司”非常被动。所以，“双中公司”巨大的近似疯狂的广告投入和豪赌开始了，一场从未有过的润滑油广告大战上演了。然而，“双中公司”巨大的广告投入并没有得到期望的市场奇迹，甚至引发了业界的强烈抨击和争论。记得李嘉好象说过这么一句话，大概意思是中石油和中石化还用浪费那个钱做广告吗？问卷调查一下国人有几个不知道他们呢？！说得没有道理吗？哈哈！笔者想说的问题是，终其原因，还是垄断使然。“双中企业”把一个仓库的钱挪到中央电视台这个“垄断”媒体的兜里。人家赔得起，所以后来统一的明智撤退是相当聪明的举措。
   
　　其次，广告必须有其出发点和目的，不同的出发点就会有不同的目的。“企业至上、市场至上、客户至上”是“统一”企业的广告宗旨和指导思想。而“双中公司”的广告动机则是来自于上层督促和舆论压力，某种意义上隐含着决策者业绩、政绩的因素。所以，“双中公司”难以如愿的广告效果就不难解释了。除此之外，广告定位与选择方式概念模糊，官僚思维主导广告理念等弊端也是“双中公司”广告逊色的重要因素。