时光如水，不知不觉之间2006年的上半年又过去了，作为平面媒体来说，在经历过2005年的迷茫之后，真的迫切需要能够在报刊广告市场的变换中，在众说纷纭的辩论中站在全局的高度对2006年上半年的报刊广告市场进行盘点，以期明确平面媒体的广告市场所处于的发展状态。 作为研究机构，为平面媒体的广告市场进行整理是我们的责任，期待报刊广告的复苏也是我们的愿望。然而愿望往往只是美好的愿望，当我们从各个角度分析之后，才发现平面媒体依然“任重而道远”！
（一）2006年上半年报刊广告总量颓势持续
2006年上半年中国大陆报刊广告总额为345亿元，这个数字与慧聪媒体研究中心在2005年年度报告中所预测的347亿元相差甚微。这一方面说明慧聪广告预测模型的准确，更重要的是说明2006年的报刊广告发展仍旧在延续着2005年的轨迹。
2006年报刊广告的同比增长率为7%，而2005年上半年相对2004年上半年的同比增长率为8.4%，可以看到报刊广告的同比增长率仍旧呈现下滑趋势。与此同时，中国2006年上半年的GDP同比增长率为10%，报刊广告的增长率仍旧低于经济增长率。
（二）报纸与杂志的位置“此消彼长”
报刊广告的同比增长率的变化呈现下滑趋势是报纸广告和杂志广告共同作用的结果，二者的同比增长率的变化都以同样幅度降低。但就2006年上半年报纸广告的杂志广告同比增长率而言，杂志的增长幅度要大于报纸，因此杂志广告在报刊广告的份额在逐年攀升，已经快接近10%，自然而然地，报纸的份额在缩减。
就报纸来看，都市类报纸仍旧是报纸的绝对主体，但增速依然在降低，占报纸广告总量的市场份额也相比2005年上半年下降了近1个百分点。财经类、计算机类、广电类报纸仍旧负增长，其中财经类报纸的下滑已经不再象05年那样剧烈，而社会新闻类和体育类报纸的广告则扭转了负增长的局面，出现了10%以上的增长，但由于报纸广告的主要构成是都市类报纸广告，都市类报纸的广告是整个报纸广告的风向标，而其他类别报纸的变化不足以影响大局。
在杂志方面，服饰美容类的杂志表现出强劲势头，无论是在同比增长率方面还是市场份额方面都有显著的提升，当然，这与《服饰与美容》的强势进入比较大的关系，刺激和拉动了整个服饰美容类杂志的市场。财经类杂志和计算机类杂志在去年一直都保持着良好的上升势头，但在今年去出现了不同程度的负增长。这2类杂志的主要广告行业为计算机、通讯、汽车和家电，而从行业广告变化看，除了家电负增长外，其他三个行业的报刊广告投放量不但没有下降，反而略有提升。这说明这2类杂志的下降并非是由于支柱行业本身发展的问题，而是行业广告想其他报刊发生了转移，由于以上四个行业也同时是都市类、社会新闻类等报刊的主要行业，因此发生的广告转移的概率很高，应该引起这2类报刊的注意。
表1 报纸与杂志广告刊登额 单位：万元、%
报刊类别 | 2006 年 1 － 6 月 | 2005 年 1-6 月 | 增长率变化 |
广告额 | 市场份额 | 同比增长率 | 广告额 | 市场份额 | 同比增长率 |
报纸 | 3131312.23 | 90.76% | 6.19% | 2948756.62 | 91.46% | 7.68% | -1.49% |
杂志 | 318731.47 | 9.24% | 15.83% | 275172.93 | 8.54% | 17.33% | -1.50% |
总计 | 3450043.70 | 100.00% | 7.01% | 3223929.55 | 100.00% | 8.44% | -1.43% |
表2 各类报纸广告刊登额 单位：万元、%
媒体类型 | 2006 年 1 － 6 月 | 2005 年 1 － 6 月 | 增长率变化 |
广告额 | 市场份额 | 同比增长率 | 广告额 | 市场份额 | 同比增长率 |
综合都市类 | 2596651.99 | 82.93% | 7.85% | 2407741.85 | 81.65% | 11.66% | -3.81% |
党政机关报 | 313760.10 | 10.02% | 1.04% | 310515.78 | 10.53% | -0.68% | 1.72% |
财经类 | 76130.48 | 2.43% | -1.39% | 77200.46 | 2.62% | -9.88% | 8.49% |
计算机行业 | 35736.26 | 1.14% | -12.21% | 40708.66 | 1.38% | -7.02% | -5.19% |
广播电视类 | 35465.58 | 1.13% | -12.69% | 40620.72 | 1.38% | -14.48% | 1.79% |
社会新闻类 | 29749.86 | 0.95% | 13.15% | 26291.27 | 0.89% | -10.58% | 23.74% |
体育类 | 11645.42 | 0.37% | 10.44% | 10544.63 | 0.36% | -19.79% | 30.23% |
其他类 | 32172.53 | 1.03% | -8.43% | 35133.25 | 1.19% | -24.64% | 16.21% |
表3 各类杂志广告刊登额 单位：万元、％
媒体类型 | 2006 年 1 － 6 月 | 2005 年 1 － 6 月 | 增长率变化 |
广告额 | 市场份额 | 同比增长率 | 广告额 | 市场份额 | 同比增长率 |
服饰美容类 | 114421.10 | 35.90% | 30.84% | 87448.47 | 31.78% | 21.71% | 9.13% |
财经类 | 49517.64 | 15.54% | -3.72% | 51430.22 | 18.69% | 34.11% | -37.82% |
城市生活类 | 33259.13 | 10.43% | 14.13% | 29141.54 | 10.59% | 20.79% | -6.66% |
计算机行业 | 19242.37 | 6.04% | -7.88% | 20889.48 | 7.59% | 0.27% | -8.16% |
社会新闻类 | 14299.03 | 4.49% | 36.44% | 10479.97 | 3.81% | 8.14% | 28.30% |
旅游休闲类 | 13349.39 | 4.19% | 6.97% | 12479.08 | 4.53% | 66.43% | -59.46% |
健康类 | 11968.75 | 3.76% | 27.32% | 9400.48 | 3.42% | 29.58% | -2.26% |
其他类 | 62674.06 | 19.66% | 16.27% | 53903.70 | 19.59% | -1.85% | 18.12% |
三）报纸的局势：“几家欢喜几家愁”
在报纸广告整体不景气的情况下，每个报纸的增长或下降都被大的北京赋予了新的含义。从2006年上半年报纸广告排名看，可谓“几家欢喜几家愁”。首先，传统老牌报纸走低，新贵报纸生猛的趋势基本被延续着。以一线城市中的第二集团报纸和二线城市中的第一集团报纸为代表的新贵保持比较高的增长率和发展势头；其次，在北京、上海、广州这三大广告中心，原来的龙头报纸都不约而同地出现了不同程度的负增长，如北京晚报、北京青年报、广州日报、羊城晚报、新民晚报。
表 4 报纸排名前 100 位 单位：万元、％
报纸名称 | 排名 | 2006 年 1 － 6 月 | 2005 年 1 － 6 月 | 增长率变化 |
广告额 | 同比增长率 | 广告额 | 同比增长率 |
广州日报 | 1 | 73639.25 | -2.13% | 75239.94 | -6.37% | 4.24% |
新闻晨报 | 2 | 64334.15 | 30.23% | 49401.07 | 19.72% | 10.51% |
北京晚报 | 3 | 61882.76 | -11.98% | 70303.05 | 2.20% | -14.18% |
现代快报 | 4 | 53642.35 | 5.85% | 50676.21 | 31.84% | -25.99% |
京华时报 | 5 | 51232.19 | 28.74% | 39795.39 | 26.27% | 2.47% |
今晚报 | 6 | 47069.81 | 39.00% | 33863.77 | 1.60% | 37.40% |
北京青年报 | 7 | 46722.08 | -15.22% | 55107.43 | -21.81% | 6.59% |
半岛都市报 | 8 | 46672.49 | -17.55% | 56604.86 | -24.42% | 6.87% |
成都商报 | 9 | 45925.76 | 8.31% | 42402.58 | 14.78% | -6.47% |
南方都市报 - 广州版 | 10 | 45331.58 | 24.01% | 36553.56 | -- | -- |
新民晚报 | 13 | 40593.26 | -2.05% | 41441.26 | 7.89% | -9.93% |
四）广告行业分布是广告政策与行业发展共同作用的产物
2006年上半年报刊广告行业分布的顺序基本没有变化，房产、汽车、医疗服务仍旧是前三行业。从各个行业的增长变化来看，房产、旅游增速放缓；汽车、通讯、计算机逐步回暖；家电、医疗服务、药品、保健品、人才招聘呈现负增长；家居家装、教育、服装等行业继续保持增长态势。
分析各个行业的增长变化原因，主要是因为国家广告政策的调整和行业自身发展的特点。房产增速放缓、从医疗服务到药品再到保健品广告负增长都是由于国家政策颁布而产生的结果；家电行业广告从04年的飞速增长到现在的负增长主要是因为行业发展因素的影响。2005年平板电视、厨房电器等新概念的兴起带动了家电消费，也同时拉动了家电广告，然而到2006年，概念过后的家电厂家低利润使得广告投放一再缩水；汽车、通讯行业广告的情况比较类似，03-04年经过了井喷式的发展后，05年陷入低谷，由于行业销售情况的不景气和利润低下，各广告商大幅度压缩广告投放，但是到2006年，汽车和通讯产品的销售状况都略有提高，对原来的广告政策进行适当回暖调整也是正常的。
表 5 报刊前 15 行业 单位：万元、％
行业名称 | 2006 年 1 － 6 月 | 2005 年 1 － 6 月 | 增长率变化 |
广告额 | 份额 | 行业集中度 | 同比增长率 | 广告额 | 份额 | 同比增长率 |
房地产 | 583892.29 | 16.92% | 16.92% | 10.40% | 528884.54 | 16.40% | 21.10% | -10.70% |
机动车 | 275827.28 | 7.99% | 24.92% | 21.60% | 226834.49 | 7.04% | -14.00% | 35.59% |
医疗服务机构 | 263284.11 | 7.63% | 32.55% | -15.53% | 311682.16 | 9.67% | 13.79% | -29.32% |
通讯 | 190274.93 | 5.52% | 38.07% | 8.24% | 175792.00 | 5.45% | -12.52% | 20.76% |
旅游餐饮休闲 | 188525.04 | 5.46% | 43.53% | 11.68% | 168806.40 | 5.24% | 16.84% | -5.16% |
家电 | 168268.34 | 4.88% | 48.41% | -1.50% | 170827.99 | 5.30% | 45.02% | -46.51% |
药品 | 157783.25 | 4.57% | 52.98% | -6.14% | 168097.96 | 5.21% | -2.16% | -3.98% |
计算机 | 156774.76 | 4.54% | 57.52% | 8.42% | 144601.53 | 4.49% | -3.85% | 12.27% |
教育 | 135591.71 | 3.93% | 61.45% | 22.57% | 110621.69 | 3.43% | 2.82% | 19.75% |
化妆及卫生用品 | 132636.49 | 3.84% | 65.30% | 21.30% | 109342.97 | 3.39% | 4.77% | 16.53% |
家居家装 | 128218.06 | 3.72% | 69.02% | 19.63% | 107175.47 | 3.32% | 8.57% | 11.06% |
人才招聘 | 119065.44 | 3.45% | 72.47% | -6.35% | 127134.54 | 3.94% | 7.74% | -14.09% |
服装服饰 | 109875.38 | 3.18% | 75.65% | 34.02% | 81982.20 | 2.54% | 18.65% | 15.37% |
保健食品 | 106914.36 | 3.10% | 78.75% | -31.66% | 156455.81 | 4.85% | 11.83% | -43.50% |
媒体 / 出版 | 105880.32 | 3.07% | 81.82% | 55.85% | 67938.13 | 2.11% | 100.29% | -44.44% |
其他行业 | 627231.97 | 18.18% | 100.00% | 10.48% | 567751.68 | 17.61% | 4.83% | 5.65% |
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